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名人广告效果研究
作者：吴垠 吴琼 时间：2007-2-11 字体：[大] [中] [小]
自上世纪初“力士香皂”的广告使用了影视明星以来，名人代言产品迅速成为广告形式中最广为采用的一种，博得了各国消费者的青睐。1961年ARF（美国广告调查财团）评估模式就指出，广告知觉是影响广告传播效果的重要一环。而名人与广告知觉之间的关系是错综复杂的，名人如何在广告中影响消费者偏好，广告如何利用名人达到知觉效应的最大化，这些问题引起了广告业界的广泛关注。
本调查在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安7个城市实施，以多阶段随机抽样的方式于2005年1月对居民进行入户面访，共获得样本2253个。
观看模式的分析
数据分析显示，当前中国城市居民的名人广
精英影响型人群观看名人广告时主要以判断广告产品是否可信为主，通过代言人在“信赖因子"方面的表现帮助自己对产品进行判断。他们比较关注媒体报道，这也有助于他们对产品的可信性进行判断。这类人相对而言对名人本身的关注较少，也不存在崇星的心理特征，名人在这群人眼中只是传递产品信息的中介。从关注点的信息层次上看，这类人对信息的整合和推理较多，信息加工模式比较复杂，较难受广告影响改变态度。
名人观赏型人群的观看模式类似于把广告当作名人表演的情节短剧，他们看重广告本身的设计，也看重名人的知名度。吸引这类人群的广告如同电影赢得市场一样，既需要美妙的情节设计与表现手法、也需要重量级的明星出演。这类人群对代言人在信赖因子方面的表现看的很淡、也不关心相关的媒体报道，他们看广告仿佛仅仅是在单纯地观赏一部制作精美的短片。广告影响这类人更主要的途径是广告本身的表达力，就像电影影响人们的情感一样传达品牌形象、提高产品吸引力。
明星崇拜型人群向往名人本身的生活状态或其在广告中表达的情境。对于这类人而言，广告重要的吸引力是表达了一种令他们向往的生活场景，他们对演员的表演本身更为看重，也关注相关的媒体信息。观看广告的过程中，他们更可能设身于其中，感受自己也成了广告的主角，实现了自己梦想的状态（即广告中描述的状态）。他们对广告设计、代言人的可信性和知名度的态度较为中性，并非毫不关心，也不过度关注。
不同人群的统计分析
为了针对不同受众群的名人广告寻找其适配的广告策略，还需要进一步分析不同观看模式的主要群体和偏好特点。
就城市差异而言，（如图1）西安和广州人中名人观赏型偏多，更关注代言人的知名度和广告设计本身；上海和沈阳人倾向于精英影响型，对广告中能增强其对产品信赖感的因素会更注重，看广告的主要注意力在对广告产品的判断中；武汉和成都人以明星崇拜型为主，且比例明显高于其它城市；北京人相对而言比较中性，各类型人群比例近似。不同城市间人群的名人广告观看模式的差异体现了不同城市的特性与风格。
而人群特征如图2所示，从年龄特征上看，年龄越大、越倾向于精英影响型，年龄越小、越倾向于明星崇拜型。在80年代人中，明星崇拜型比例为48.7%，随年龄段增长比例逐渐降低，在40年代人中仅占17.9%。相反，更为务实的精英影响型人群在80年代人中仅占15.2%，随年龄段的上升比例渐高，在40年代人中达到43.7%。名人观赏型在年龄偏小的80年代人群中比例偏高，体现了新一代喜欢观赏名人、将广告视为一种节目的特点。随年龄增大，人们对名人的兴趣也逐渐降低，在50年代人中名人观赏型比例最低，40年代人群中名人观赏型比例上升，可能与年龄过大后思维能力与意愿下降有关。观看模式的不同体现了岁月和时代的烙印。
从职业身份上看，（如图3）学生更倾向于简单欣赏名人及其广告表现的名人欣赏型。而工作人士观看广告的想法会比较复杂丰富，蓝领和白领往往过着较为平凡和普通的生活，他们渴望改变、渴望更好的生活，名人及广告中的表演体现出的美好的生活状态与情境对他们的吸引力也自然较高，他们更倾向于明星崇拜型；金领对代言人及在广告中表现的情境的崇星心理较低、向往感少，他们更容易表现为务实的精英影响型的观看模式，仅通过广告判断产品的可信性。
如果从最喜欢的名人类型判断其偏好特点，（如图4）业界精英在风格务实的精英影响型人群中最受欢迎，而体育明星令人向往的名声和地位对明星崇拜型的人群更富吸引力。娱乐明星的生活状态优越，同时又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人观赏型两类人群的双重偏好。对于不同观看模式的受众，广告代言人的类型选择应有所侧重。
在最受欢迎的四种代言人广告风格中，（如图5）精英影响型人群比较务实，认为广告的风格自然平实即可；明星崇拜型欣赏的广告中应能体现自己渴望和向往的情境状态，而现代的风格与他们平常梦想的生活状态会更为贴近；名人欣赏型把广告作为节目观赏，广告可以让他们在其中得到娱乐享受，这类人更偏好搞笑的风格。专业的风格在三类人群中的受偏好程度相差不大，在明星崇拜型人群中略受欢迎。（零点调查提供支持）